Mit einem lauten Ruf nach „Nachfolge“ reitet norwegische Wolle auf dem stillen Luxustrend

Jul 23, 2023

Ausstellungsraum für norwegische Wolle

Mode im Film: Es ist eine Henne-Ei-Frage. Spiegelt die von den Filmfiguren getragene Mode die Trends wider, die bereits in der Kultur vorherrschen, oder setzt sie die Trends, denen die Kultur folgt?

Man könnte beide Seiten der Frage vertreten, aber ich glaube, dass Kostümdesigner die Unterströmungen kultureller Trends in der von ihnen gewählten Mode aufgreifen und, indem sie sie auf der Leinwand an die Oberfläche bringen, die Modecodes und Hinweise festlegen, denen der Rest von uns letztendlich folgt.

So war es auch bei „Sex and the City“ in seiner ersten Auflage von 1998 bis 2004. Der Luxus-Lifestyle und die Marken, die ihn ausmachen, entwickelten sich gerade erst zu einem kulturellen Trend. Die Show brachte Manolo Blahnik, Jimmy Choo, Fendi, Gucci, Dolce & Gabbana und andere, von denen nur wenige gehört hatten, auf die kulturelle Landkarte.

Luxus signalisierte damals lautstark den Status der Träger. Die Popularität der Serie und ihre ausgedehnten Wiederholungen verschafften Luxusmodemarken den nötigen Vorsprung, um zu den Giganten zu werden, die sie heute sind.

Jetzt, rund 25 Jahre später und gerade dabei, ihre vierte Staffel nach dem Start im Jahr 2018 abzuschließen, steht die Succession-Serie an der Spitze des stillen Luxustrends, der das Gesicht der Luxusmode in Zukunft durchaus verändern könnte, wie es Sex and the City seinerzeit tat .

Aber im Gegensatz zu den SATC-Mädchen, die endlos über Marken redeten, sprechen die Charaktere in Succession selten über Mode. Dadurch hat es für die Legion der Fashionista-Fans der Show mehr Spaß gemacht, herauszufinden, wer in den Szenen was trägt. Und die Hauptkostümdesignerin Michelle Matland ist zu einer Berühmtheit in der Modewelt geworden, wie es damals Patricia Field von SATC tat.

Eine der wenigen in der Serie erwähnten Marken war Norwegian Wool, die von der New York Times als „der Mantel, den man in Davos tragen sollte“ bezeichnet wurde. Es handelt sich um eine Marke, die von der wirklich erfolgreichen Berufsklasse in dem von ihnen bevorzugten ruhigen Luxusstil weitgehend übernommen wurde, wo auffällige Logos und extravagantes Design, das die Aufmerksamkeit auf sich selbst und nicht auf die Person, die es trägt, lenkt, verachtet werden.

Succession entführt uns in die Welt der Milliardärsfamilie Roy. Patriarch Logan, gespielt von Brian Cox, gelangte vom Tellerwäscher zum Millionär, aber seine vier Kinder – Conner, Kendall, Siobhan und Roman – kannten nur den Reichtum und brauchen keine Marken oder Logos, um ihren Status anzuzeigen.

Sie kleiden sich zu jedem Anlass passend und legen Wert auf Qualität und Komfort in neutralen Tönen. Was am meisten auffällt, ist die perfekte Passform ihrer Kleidung.

Die Logans tragen Luxus stillschweigend. Mode ist im Kreise der Roy-Familie nicht der Rede wert, obwohl sie es bemerken, wenn jemand einen Mode-Fauxpas begeht, etwa wenn der Cousin der Familie, Greg, ein Date mit einer „lächerlich geräumigen Tasche“ mit dem Burberry-Markenkaro in Logans Stadthaus bringt, aber nein man nennt Burberry namentlich.

Der norwegische Wollgründer Michael Berkowitz (l.) und der Schauspieler Brian Cox (r.)

Eine der wenigen Ausnahmen in den vier Staffeln der Serie ist, dass Conner sich weigert, an der Tür von Kens Geburtstagsfeier seinen Mantel zu überprüfen, weil „ich diesen Dingern nicht traue.“ „Ich habe in einem Fusion-Restaurant in Vancouver eine ‚Norwegian Wool‘ verloren“, sagte er.

Diese beiläufige Erwähnung löste einen Ansturm auf norwegische Wolle für diejenigen aus, die es noch nicht wussten, um herauszufinden, warum es eine Marke ist, die Conner begehrt.

Die meisten modernen Luxusmarken haben ihren Anfang auf die gleiche Art und Weise. Ihre Gründer sind Mode-Insider, die von ihrer kreativen Vision angetrieben werden und sich durch ihre Designs ausdrücken müssen.

Sie sind nach innen gerichtet, selbstbestimmt und vor allem produktorientiert. Wenn Kunden ihre Vision teilen und ihr Produkt mögen, können sie erfolgreich sein; Wenn nicht, geht es zurück ans Zeichenbrett.

Der Rohstoffhändler und spätere norwegische Wollgründer Michael Berkowitz verfolgte einen anderen marktorientierten Ansatz: Er identifizierte ein Verbraucherbedürfnis, beginnend mit einem persönlichen, und entwickelte ein Produkt, um dieses zu erfüllen.

Er verfolgte ein traditionelles Geschäftsmodell, das auf der Identifizierung von Verbraucherbedürfnissen basierte und sich deutlich vom Modegeschäftsmodell unterschied und sich auf Produkte konzentrierte, die sich je nach Saison und aktuellen Trends ändern.

Berkowitz stammt aus New York City, wo es ziemlich kalt wird, und er musste auch die Welt bereisen, unter anderem Norwegen und andere skandinavische Länder. Er brauchte einen Wintermantel, der ihn warm hielt, gut zu reisen war und bei seiner Ankunft professionell und elegant aussah, konnte ihn aber nicht finden.

„Der erste Eindruck, den Sie hinterlassen, bevor Sie sich zu einer Besprechung oder in ein Restaurant setzen, ist der Mantel, den Sie tragen, aber meine warmen Mäntel waren nicht schön, und meine schönen Mäntel waren nicht warm. Um dieses Problem zu lösen, habe ich „Norwegian Wool“ gegründet“, sagte er.

„Gutes Aussehen ist wichtig für Hedgefonds-/Private-Equity-Typen, Anwälte, Ärzte, Immobilienmakler und andere erfolgreiche Fachleute. Sie wollen nicht aussehen wie das Michelin-Männchen, das ins Zimmer kommt, oder wie ein Kaschmirmantel, der nach Schaf riecht, wenn er nass wird“, fügte er hinzu.

Auf seiner persönlichen Suche nach dem richtigen Mantel für seine Zeit als Rohstoffhändler fragte er einen Mode-Insider, welche Marke er empfehlen würde. „Seine Antwort war: ‚Alter, wenn du es findest, besorge mir eines, denn es existiert nicht.‘“

Also begann er mit der Recherche und witterte eine Geschäftsmöglichkeit. Er fühlte sich von italienischer Handwerkskunst, Stil und Verarbeitung angezogen, stellte jedoch fest, dass die italienischen Marken nicht genug darüber wussten, wie man echter Kälte standhält, um ihre Mäntel entsprechend zu entwerfen.

Und bei seinen Besuchen in den skandinavischen Ländern, in denen Kälte an der Tagesordnung ist, war er von deren Designgespür beeindruckt, das von außen schlicht gehalten ist, im Inneren jedoch verborgene Leistungsattribute aufweist.

Er entdeckte, dass Mäntel in Norwegen einen außergewöhnlichen Nackenschutz und Kapuzen sowie viele Taschen boten, die groß genug waren, um alles unterzubringen, was man braucht, aber nicht den gehobenen Stil italienischer Marken hatten.

„Unsere Mission war es, diese beiden Welten – Design aus Skandinavien und Handwerkskunst aus Italien – zusammenzuführen, um leistungsstarken Luxus für Geschäftsleute zu schaffen“, sagte er.

Und als er das Unternehmen 2014 gründete, wählte er einen Markennamen, an den sich jeder Beatles-Fan erinnern würde. Es wurde die ganze Zeit über gebootstrappt, und seitdem sind die Umsätze jedes Jahr gestiegen, selbst während der Pandemie.

Äußerlich zeichnen sich Mäntel aus norwegischer Wolle durch eine maßgeschneiderte, luxuriöse Silhouette und hochwertige Details aus. Im Inneren verfügen sie über Leistungsmerkmale, die den echten Unterschied ausmachen. Sie verfügen über ein bauschfreies Daunenfutter, eine wasserdichte Membran, zahlreiche Taschen, schützende Kragen und einige Mäntel haben verstaubare Kapuzen.

Es stehen verschiedene Stile und Längen zur Verfügung, beispielsweise Automäntel und Parkas, die lang genug sind, um eine Anzugjacke zu bedecken, aber bequem zum Sitzen sind. Und alle sind leicht und dehnbar bei Bewegung.

Zunächst konzentrierte sich Norwegian Wool ausschließlich auf den Markt für Herren-Outwear, der laut Statista im Jahr 2022 weltweit auf 44 Milliarden US-Dollar geschätzt wird. Aber auch Frauen brauchen warme, professionell aussehende Oberbekleidung und vier Jahre später antwortete das Unternehmen mit einer Kollektion, die ihren besonderen Bedürfnissen gerecht wird.

„Frauen tendieren dazu, beim Laufen ein paar Grad kühler zu sein als Männer, doch wenn sie rausgehen, müssen sie bei der Wärme Abstriche machen. Aber für Frauen zu entwerfen ist komplizierter, also haben wir zwei oder drei Saisons lang Prototypen entworfen, bis wir das Gefühl hatten, am Ziel zu sein, und dann war die erste Kollektion praktisch zu 100 % ausverkauft“, sagte er.

Heutzutage macht Damenbekleidung etwa 40 % des Umsatzes aus, aber es sind weniger Stile verfügbar als für Herren, und Berkowitz geht davon aus, dass Damenbekleidung bald eine 50/50-Parität erreichen wird – weltweit war Damen-Outwear im Jahr 2022 ebenfalls ein 44-Milliarden-Dollar-Markt – und schließlich den Anteil der Männer übertreffen wird, da Damenbekleidung nunmehr Frauen sind kaufen mehr und geben mehr für ihre Kleidung aus als Männer.

Und was norwegische Wolle neben den Stil- und Leistungsmerkmalen der Marke besonders attraktiv macht, sind die erschwinglichen Luxuspreise: Für Herren kostet ein Mantel zwischen 995 und etwa 3.000 US-Dollar, für Damen zwischen 1.400 und 2.000 US-Dollar.

Zu Beginn sah sich Berkowitz vielen Kritikern gegenüber. Experten sagten, er könne nicht mit den alten Luxusmarken und deren jahrelangem Marketing und Branding mit entsprechenden Budgets konkurrieren. Und er konnte in Italien keinen Hersteller finden, mit dem er zusammenarbeiten konnte.

Oder dass erfolgreiche Berufstätige keine warmen Mäntel brauchen, um von ihrem Privatjet zu ihrem Auto oder von ihrem Chauffeur zum Büro und Restaurant zu gelangen. Und dass Covid die Notwendigkeit einer professionellen Geschäftskleidung beseitigt hat.

„Ochsen! Echten Menschen ist es wichtig, wie sie aussehen. Es liegt in der Natur des Menschen. Sie wollen einen Raum betreten und ernst genommen werden“, sagte er.

Trotz der Widrigkeiten machte Berkowitz weiter und fand viele echte Menschen, die verstanden, wie norwegische Wolle den Leerraum auf dem Luxusmarkt füllte. Die Einführung erfolgte gleichzeitig direkt online und im Großhandel. Zu den einflussreichen Early Adopters gehörten Nordstrom, Neiman Marcus, Saks, Bloomingdale's und andere High-End-Bekleidungsfachgeschäfte.

Indem das Unternehmen bei diesen angesehenen Luxusunternehmen Fuß fasste, erlangte das Unternehmen einen wahren Luxus-Glauben, der einen positiven Kreislauf zur Förderung des Online-Verkaufs ohne große Marketinginvestitionen oder, wie viele andere DTC-Digital-Natives festgestellt haben, ohne die Notwendigkeit, anschließend ein Einzelhandelsnetzwerk aufzubauen, schuf Die DTC-Preise sind in den Kuchen integriert.

„Wir haben den Großhandel von Anfang an in unsere Preisstruktur integriert, da wir wussten, dass wir Zwischenhändler im Einzelhandel brauchten. Die Leute müssen Mäntel anprobieren“, sagte er. „Sie werden nicht zehn Mäntel online kaufen, um neun davon zurückzugeben.“

Er berichtet, dass der Direktvertrieb an den Verbraucher mittlerweile etwas größer ist als der Großhandel, wobei die Verkäufe des Unternehmens in über 50 Ländern erfolgen und die Marke in über 100 Geschäften weltweit vertreten ist.

Was ihn jedoch am meisten stolz macht, ist die Leidenschaft der Kunden für die Marke: Etwa ein Drittel der Kunden kehrt innerhalb von zwei Saisons zurück, um ein zweites oder drittes Stück zu kaufen.

„Wir mussten von Anfang an anders denken und Dinge tun. Wir werden verlieren, wenn wir versuchen, Werbetafeln so zu machen, wie es Brunello Cucinelli tut. Wir müssen immer über kreative Wege nachdenken, Dinge zu tun, aber wir bleiben unseren klassischen Stilen treu, die maßgeschneidert und zeitlos sind und ein echtes Problem der Menschen lösen und nicht Trends folgen.“

Indem Berkowitz und norwegische Wolle nicht den Trends folgten, sind sie Teil einer Einheit geworden. Die Berufsklasse braucht Kleidung, um für sie arbeiten zu können. Sie wollen nicht so hart arbeiten, um sich ihre Kleidung leisten zu können, und brauchen keine Logos, um zu verkünden, dass sie es geschafft haben.

Das ist die Essenz von stillem Luxus, wie der Kostümdesigner Matland von Succession dem W Magazine erklärte:

„Wir wussten sicherlich um die Tatsache, dass bestimmte Arten von Reichtum nicht nur kein Interesse an einer Logo-Welt hatten, sondern auch eine gegensätzliche Einstellung dazu hatten und kein Interesse daran hatten, ein Teil davon zu sein. Es gibt eine gewisse Verachtung für die Logo-Welt – das Versace, die offene Farbpalette, große Namen auf dem T-Shirt.“