Warum Loro Piana, der italienische Hyper

Sep 20, 2023

Von Samuel Hine

Fotografie von Nicky Zeng

Bei der Loro Piana-Präsentation am Freitag im Zentrum von Mailand umfasste ein Schaufensterpuppenstand den sogenannten „Succession“-Bereich – eine Anspielung auf einen Grund, warum die 99 Jahre alte Luxusmarke derzeit einen überraschenden Hype-Moment erlebt . Wenn die Serie nächsten Monat für die vierte und letzte Staffel auf Sendung geht, wird Jeremy Strong, der den milliardenschweren Antihelden Kendall Roy spielt, wahrscheinlich eine maßgeschneiderte Jacke von Loro Piana tragen, die ihm die Marke auf Wunsch des Schauspielers geschickt hat. (Wie Gabriella Paiella von GQ in ihrer Jeremy Strong-Titelgeschichte berichtet – meine Art von Knüller!)

Strong ist, wie Paiella schreibt, besessen davon, die Details von Kendalls Garderobe auf den Punkt zu bringen, und deshalb ist er natürlich besessen von Loro Piana, das für Milliardäre wie Uniqlo ist. Die kuscheligen Baby-Kaschmirpullover von Loro Piana kosten über 1.900 US-Dollar; Ein unscheinbarer schwarzer Automantel kostet 25.000 US-Dollar. Es ist die Marke für jeden Spross, der sein Erbe wert ist, dank Loros fast fanatischer Hingabe an die Beschaffung der seltensten Naturfasern auf dem Planeten Erde. Die teuersten Stücke werden aus Wolle von Vicuñas hergestellt, einer in den Anden beheimateten Kamelidenart, deren bekanntermaßen feines Haar nur alle zwei Jahre geschoren werden kann und die die Familie Loro Piana vor dem Aussterben bewahrte. Es ist dieser Ansatz, der Loro in eine ganz eigene Luxuskategorie einordnet, die auf einer Haptik basiert, die der Träger und Kenner schätzen kann und die – was entscheidend ist – Außenstehende nicht erkennen. Diese Art der Kleidung mit „heimlichem Reichtum“ wird seit langem von klugen Köpfen bevorzugt und in jüngerer Zeit auch von der Garderobenabteilung von Succession nachgeahmt.

Aber wenn Loro Piana in erster Linie als Marke für Elite-Basics bekannt ist, zu der 0,01 % gehen würden, um die mit Vicuñas gefütterten Bausteine ​​für ihre begehbaren Kleiderschränke zu kaufen, liefert Loro jetzt ein starkes Argument dafür, dass dies der Fall sein sollte als echter Stilverwalter ernst genommen. Aus diesem Grund präsentierte die Marke auf der Mailänder Modewoche zum ersten Mal ihre Herren- und Damenkollektionen gemeinsam. In der Succession-Sektion wirkten zwei Mannequins wie Alter Egos von Kendall, deren Loro-lastige Passformen auf speziellen Instagram-Accounts seziert werden, auf denen gelegentlich Loros Summer Walk-Slipper mit weißen Sohlen im Wert von 1.000 US-Dollar zu sehen sind, ein seltenes Schnäppchenstück, das sich nicht zufällig weit von Fifth entfernt verbreitet hat Ave.

Ein Outfit, ein marineblauer, kreidegestreifter Anzug aus einer hübschen Schurwoll-Kaschmirmischung, begeisterte Kendall im Vorstand. Bis vor kurzem bestand die Ironie von Loro Piana darin, dass die Wollfabrik des Unternehmens zwar Stoffe für viele der teuersten Schneidermarken der Welt herstellte, die Bekleidungsmarke Loro Piana jedoch nicht viele Anzüge herstellte. (Bei einem Besuch in einer Stofffabrik von Loro Piana außerhalb von Mailand Anfang dieser Woche entdeckte ich Stapel von Decken und Anzugstoffen mit Monogrammen, die darauf warteten, für mehrere von Loros sogenannten Konkurrenten fertiggestellt zu werden, und hatte das Gefühl, über das Zentrum der Luxusmatrix gestolpert zu sein .) Aber wenn Loro Piana früher für Menschen gedacht war, die so reich waren, dass sie ihre Bindungen schon lange aufgegeben hatten, verstehen die aufstrebenden Titanen der Welt heutzutage die Kraft eines wunderschönen, maßgeschneiderten Kleidungsstücks. Dieser hatte einen jugendlichen Stil, mit schmalem Revers, gepolsterten Schultern und einer eckigen, verkürzten Form, viel zeitgemäßer und durchdachter als die zu schmalen Anzüge, die junge Berufstätige mit mehr Ehrgeiz als Geschmack tragen.

Ein anderes Outfit, ein marineblaues Überhemd mit angenehm abgerundetem Kragen und passender Hose, fühlte sich eher wie Freizeit-Kendall an, komplett mit Kaschmir-Kugelmütze. Heutzutage wollen aufgeklärte, reiche Kerle nicht mehr in Leinenhemden und weißen Jeans herumlaufen wie die unglücklichen Gestalten, die den Weißen Lotus bevölkern. Stattdessen wollen sie in ihren einfarbigen Passformen durch den Seiteneingang schleichen und dabei unglaublich bequem sein. Und hier kommt natürlich Loros Fachwissen ins Spiel. Das marineblaue Set wurde aus einer Art proprietärer Loro Piana-Merinowolle hergestellt, die die Marke als „The Gift of Kings“ bezeichnet, einem knitterfreien und atmungsaktiven Stoff, der von Schafen mit königlicher Herkunft stammt und außergewöhnlich feine Felle. (Allein die Namen dieser Materialien erwecken Ehrfurcht und Staunen: Das Geschenk der Könige!) Für ein Outfit, das einen atemberaubenden Preis hat, ist es äußerst, fast ärgerlich geschmackvoll, und wenn man es berührt, entsteht eine seltsame sensorische Dissonanz. Es sieht aus wie eine Wollhemdjacke und fühlt sich an wie ein Baby-Chinchilla. Es ist irgendwie wasserdicht.

Auch der Rest der Kollektion sprach von diesem seltsamen Moment der Herrenmode, in dem wir uns gerade befinden, in dem äußeres Beugen missbilligt wird, inneres Vergnügen jedoch unantastbar ist, in dem Männer die Dinge kaufen, die Kendall Roy trägt, und in der Lydia Tár ein Nordstern der Haltung und des Geschmacks ist. (Was heißt es, dass unsere größten Ikonen des heimlichen Reichtums fiktiv sind? Vielleicht, dass diese Kleidung für echte Menschen zu teuer ist.) Ein hübscher grauer Blazer mit Fischgrätenmuster und einem dezenten roten Überstreifen wurde mit tiefblauen CashDenim-Jeans kombiniert, die aus hergestellt sind eine speziell von Loro Piana in Japan entwickelte Denim-Kaschmir-Mischung, die genauso bequem ist, wie sie klingt. Ein handgestrickter Pullover aus Kaschmir und Wolle in einem milchigen Farbton war derweil eine würdige Fortsetzung eines lindgrünen Loro-Rollkragenpullovers, der, als er letzten Oktober von Christian Bale in GQ getragen wurde, mich an meiner eigenen Vernunft zweifeln ließ. Warum habe ich plötzlich überlegt, wie ich die anstehenden Mietzahlungen mit meinem unziemlichen Wunsch nach einem Pullover im Wert von 3.250 US-Dollar vereinbaren könnte?

Nachdem Loro Piana jahrzehntelang lieber unter dem Radar geflogen ist, beginnt er, sich als überraschend angesagte Marke des Augenblicks zu erweisen. Im Jahr 2021 arbeitete die Marke mit dem japanischen Streetwear-OG Hiroshi Fujiwara von FRGMT an einer kleinen Kapselkollektion zusammen. Und in einer Werbekampagne Anfang dieses Monats (bis vor relativ kurzer Zeit schaltete Loro Piana keine Werbung und hatte auch keine Marketingabteilung) erklärte Loro Piana anderen Labels, die die butterweichen Summer Walks kopierten, den Kampf. Die Slipper, die einst ausschließlich von Meistertypen in Davos und Palm Beach bevorzugt wurden, sind heute neben Family Office-Vermögensverwaltern auch bei Leuten wie dem Fear Of God-Designer Jerry Lorenzo zu sehen. Die dreiste Kampagne lehnt sich bis an die Eliteverbände der Schuhe an: „Getragen von denen, die es tun. Von denen kopiert, die es nicht tun.“

Es mag mehr um Reichtum als um Heimlichkeit gehen, aber Loros neuer Ansatz scheint zu funktionieren. Während der Fashion Week in New York sah ich mehrere Leute, die die 500-Dollar-Ballcaps von Loro Piana trugen. Natürlich wird Loro Piana für seine treuesten Kunden wahrscheinlich der ultra-luxuriöse Standby bleiben, der er immer war. Anfang des Monats entdeckte ich in der Gagosian-Galerie in New York zwei in Loro Piana gewickelte Herren. Bei näherer Betrachtung stellte sich heraus, dass es sich um den Galeristen Larry Gagosian und Bernard Arnault handelte, den LVMH-Majordomus und reichsten Mann der Welt, der so gern Pullover von Loro Piana trug, dass er 2013 80 % des Unternehmens für 2,6 Milliarden US-Dollar kaufte. Die Nachfolge mag den coolen Faktor von Loro Piana für ein neues Publikum hervorheben, aber im wirklichen Leben gibt es eine Grenze dafür, wie trendy eine Marke mit einem so hohen Einstiegspunkt sein kann. Und so gefällt es vermutlich auch den Anhängern von Loro Piana.

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