Das Farbkosmetik-Kraftpaket Elf Beauty erwirbt Naturium und erweitert damit seine Reichweite im Bereich Hautpflege

Jun 22, 2023

CHINA - 03.08.2023: In dieser Fotoillustration wird das Logo von Elf Beauty auf dem Bildschirm ... [+] eines Smartphones angezeigt. (Fotoillustration von Sheldon Cooper/SOPA Images/LightRocket über Getty Images)

Elf Beauty hat gerade eine endgültige Vereinbarung zur Übernahme der disruptiven Hautpflegemarke Naturium für 355 Millionen US-Dollar im Rahmen einer Kombination aus Bargeld und Aktien bekannt gegeben. Naturium wurde 2019 von der Beauty-Journalistin und YouTube-Beauty-Expertin Susan Yara gegründet und soll in diesem Jahr 90 Millionen US-Dollar und ein bereinigtes EBITDA von 17 Millionen US-Dollar erwirtschaften.

Die Transaktion wird voraussichtlich Ende September abgeschlossen. Danach soll das Unternehmen 48 Millionen US-Dollar zum Umsatz von Elf im Geschäftsjahr 2024 beitragen und seinen Umsatz im Bereich Hautpflege von derzeit 9 % auf insgesamt 18 % verdoppeln.

Sowohl die Hautpflegeserie von Elf als auch die von Naturium sind im zugänglichen, massenhaften Schönheitsmarkt angesiedelt, aber Naturium legt mit einem durchschnittlichen Verkaufspreis von 18 US-Dollar noch einen drauf, im Vergleich zu Elfs mit 9 US-Dollar. Aber sie haben ein ähnliches Engagement für eine saubere, tierversuchsfreie und klinisch wirksame Hautpflege.

„Naturium steht im Einklang mit der Vision von elf Beauty, ein Schönheitsunternehmen der anderen Art mit Marken zu schaffen, die darauf ausgerichtet sind, Normen zu durchbrechen, die Kultur zu prägen und Gemeinschaften durch Positivität, Inklusivität und Zugänglichkeit zu verbinden“, sagte Tarang Amin, CEO von Elf, in einer Erklärung. „Der Beitritt von Naturium zu elf Beauty bietet eine einzigartige Gelegenheit, das Potenzial, das wir in der Hautpflege sehen, deutlich zu steigern.“

Naturium wächst bereits schnell, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 80 % in den letzten zwei Jahren durch DTC-Vertrieb, einschließlich Amazon AMZN, und Partnerschaften mit Target TGT und im Vereinigten Königreich mit Spacenk.

Aber mit Elfs erweitertem Einzelhandelsvertrieb, darunter Target, Walmart WMT, Ulta, CVS, Walgreens, Rite Aid RAD und Boots, sowie seiner bewährten Marketingstärke – Elf investierte im Geschäftsjahr 2023 22 % seines Nettoumsatzes von 579 Millionen US-Dollar in Marketing und Digital – Die Markenbekanntheit von Naturium wird von derzeit 5 % mit Sicherheit weiter wachsen. Im Vergleich dazu liegt der Bekanntheitsgrad von Neutrogena, Cerave, Cetaphil und Clinique laut einer Studie der Boston Consulting Group bei 60 % oder mehr.

CFO Mandy Fields beschrieb dies als eine „wachstumsgetriebene statt synergiegetriebene“ Akquisition. Es erweitert Elfs Reichweite auf das 20-Milliarden-Dollar-Hautpflegesegment des US-amerikanischen Schönheitsmarkts, das laut Statista bis 2028 ein Volumen von 25 Milliarden US-Dollar erreichen wird.

So wie es aussieht, war Elf, das für Augen, Lippen und Gesicht steht, bemerkenswert erfolgreich im 18-Milliarden-Dollar-Bereich des Schönheitsgeschäfts mit dekorativer Kosmetik, der bis 2028 auf 23 Milliarden Dollar anwachsen wird.

Nachdem das Unternehmen Anfang August die Ergebnisse des ersten Quartals des Geschäftsjahres 2024 bekannt gegeben hatte, als der Nettoumsatz um 76 % auf 216,3 Millionen US-Dollar stieg, stieg das Unternehmen nach Maybelline New York und L'Oréal Paris zur drittgrößten Kosmetikmarke für den Massenmarkt in den USA auf übertraf Cover Girl und Revlon. Und unter den GenZs ist es laut Piper Sandler die Nummer eins und übernimmt den Platz von Maybelline.

Da die Führungsspitze der GenZ mittlerweile 26 Jahre alt ist, entwickelt sich das Unternehmen schnell zum Hauptmarkt für Hautpflegeprodukte, auf den Naturium abzielt. 80 % seiner Kunden sind Millennials im Alter von 27 bis 42 Jahren.

Elf wurde 2004 gegründet und ging 2016 an die Börse. Zu dem Unternehmen gehören außerdem Elf Cosmetics, Elf Skin, die pflanzliche Schönheits- und Hautpflegemarke Well People sowie Keys Soulcare, das in Zusammenarbeit mit Alicia Keys entwickelt wurde.

Neben den Grundwerten von Elf und der Premiumqualität zu erschwinglichen Preisen ist Innovation einer der Schlüssel zum Erfolg. Die Entwicklung neuer Produkte dauert vom Konzept bis zur Online-Einführung 13 Wochen, während andere Unternehmen 20 Wochen oder länger benötigen. Fast Company ernannte es zu einem der „weltweit innovativsten Unternehmen des Jahres 2023“.

Nachdem das Unternehmen es gemeistert hat, in den sozialen Medien für Aufsehen zu sorgen, hat es seine Anhängerschaft genutzt, um Kooperationen mit anderen Unternehmen aufzubauen, wie beispielsweise eine kürzliche Partnerschaft mit American Eagle für eine Palette von Denim-inspirierten Kosmetika, darunter ein blauer Lippenbalsam, der beim Auftragen rosa wird.

Es verlässt sich jedoch nicht nur auf soziale Medien. Im vergangenen Jahr lief im Super Bowl ein 30-sekündiger Werbespot mit der Schauspielerin und Komikerin Jennifer Coolidge, der sich über die Haftkraft des Make-up-Primers „Power Grip“ lustig machte.

Und bemerkenswerterweise ist Coolidge mit 61 Jahren ein Boomer, sodass Elf nicht nur die GenZ und Millennials erreicht.

Trotz des schnellen Wachstums von Elf, das im Geschäftsjahr 2023 im Jahresvergleich um 48 % und im letzten Quartal um weitere 76 % zulegte, ist das Unternehmen weiterhin profitabel. Der Bruttogewinn stieg im vergangenen Jahr um 55 % auf 390 Millionen US-Dollar und der Nettogewinn verdreifachte sich nahezu von 22 Millionen US-Dollar im letzten Jahr auf zuletzt 62 Millionen US-Dollar. Im ersten Quartal wurde ein ähnlich positiver Brutto- und Nettogewinn ausgewiesen.

Mit Rückenwind und vor der Ankündigung von Naturium erhöhte Elf seine Prognose für das Geschäftsjahr 2024 auf einen Nettoumsatz von 792 bis 802 Millionen US-Dollar und einen bereinigten Nettogewinn von 125 bis 127 Millionen US-Dollar.

Wenn man Naturium hinzufügt, erwartet die Investmentfirma TD Cowen, dass der kombinierte Umsatz in diesem Geschäftsjahr 864 Millionen US-Dollar bei einem EBITDA von 188 Millionen US-Dollar übersteigen und im Geschäftsjahr 2025 den Umsatz auf 1,1 Milliarden US-Dollar und das EBITDA auf 239 Millionen US-Dollar steigern wird. In diesem Jahr wird Naturium 15 dazu beitragen % des Gesamtumsatzes von Elf oder 180 Millionen US-Dollar, was den erwarteten Umsatz in diesem Jahr effektiv verdoppelt.

In seiner Forschungsnotiz sagte TD Cowen, dass die Übernahme von Naturium die Bedenken der Anleger hinsichtlich der Fähigkeit von Elf, sein Hautpflegegeschäft auszubauen, zerstreut. „Wir glauben, dass die Plattform und das Marketing-Know-how von ELF dazu beitragen werden, mittelfristig ein hohes Wachstum für Naturium voranzutreiben.“

Und es fügte hinzu: „Unserer Ansicht nach passt die Marke gut zum zugänglichen, aber dennoch innovativen und effektiven Ethos von ELF, ergänzt das ELF-Hautportfolio durch eine Reihe schnell wachsender Hautpflegeprodukte und sollte in der Lage sein, das Wachstum durch die Nutzung der Händlerbeziehungen von ELF zu beschleunigen.“ , hochwirksame Beauty-Marketing-Taktiken und internationale Expansionsstrategie.“

Letzteres ist eine große Chance für Elf, da im vergangenen Jahr nur 12 % des Umsatzes international generiert wurden.

McKinsey schätzt, dass der weltweite Schönheitsmarkt im Jahr 2022 ein Volumen von 430 Milliarden US-Dollar erreicht hat und bis 2027 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 6 % auf 583 Milliarden US-Dollar wachsen dürfte. Derzeit macht Hautpflege etwa 45 % des Weltmarktes oder 190 Milliarden US-Dollar aus, und Farbkosmetik macht 80 Milliarden US-Dollar aus 19 %.

Damit bleibt Elf übrig, die beiden anderen großen Schönheitskategorien in Angriff zu nehmen: Parfüm mit 70 Milliarden US-Dollar und Haarpflege mit 90 Milliarden US-Dollar. Angesichts seiner Erfolgsbilanz sind für Elf Beauty keine Grenzen gesetzt.